Очень часто рассказывают про мигрантов, которые торгуют своим происхождением — открывают «аутентичный» ресторан, лепят на вывеску флаг родины и продают ностальгию соотечественникам. Это нормальная стратегия, но не единственная. Гораздо реже говорят про других: тех, кто приехал, растворился в местной жизни и построил что-то настолько своё для этого города, что происхождение основателя стало просто занятной деталью биографии, а не частью бренда. Начнём с киосков — с одной из самых узнаваемых сетей maxikioscos в Буэнос-Айресе, которую придумал украинец, а назвал так, чтобы её выговорила любая бабушка в квартале.

Александр Евтерев родился на Украине и приехал в Аргентину в 1994 году, в девять лет — его родители бежали от постсоветского хаоса и осели во Флоренсио-Вареле, рабочем пригороде на юге Большого Буэнос-Айреса, из тех, где бедность и мелкая преступность идут в комплекте с адресом. Фамилия у него при этом совершенно русская — отец был этническим русским, хотя семья считала себя украинской и уезжала с Украины. Обычная для постсоветского пространства путаница с идентичностью, которая, забегая вперёд, аукнется ему тридцать лет спустя.

В 17–18 лет Александр открыл свой первый киоск-альмасен прямо в доме родителей — не от большой любви к розничной торговле, а потому что надо было на что-то жить. Точка продержалась четыре года и вымотала его до предела: район был настолько «острым», что по ночам он спал рядом с оружием, опасаясь ограбления. При этом уже тогда у него было прозвище — фанат heavy metal, подросток крутил в лавке Megadeth и Metallica, а соседи, не умея выговорить и написать английское «heavy», окрестили его «эль хеви» (el jevi) — испанская фонетическая калька, которая потом станет названием целой сети.

Закрыв первый киоск, он на несколько лет ушёл в найм: продавцом одежды, а для приработка — «патовиком» (вышибалой) в клубе Liquid в Палермо. Там же, на входе, в 2010 году он познакомился с Габриэлой Фернандес, выпускницей факультета управления бизнесом, которая позже поработала HR-специалисткой в Unilever — компании, чью продукцию, по иронии, потом будут продавать в его же киосках. Оба были фанатами тяжёлой музыки; сам Евтерев потом будет шутить, что «познакомился с ней благодаря Metallica».

В 2012 году пара сложила сбережения (речь шла о сумме порядка 15 тысяч долларов) и арендовала помещение 3×8 метров на углу Санчес-де-Бустаманте и Кабрера в Палермо. Название решили не выдумывать заново — Александр взял старое прозвище и сознательно адаптировал написание под испанскую орфографию: он хотел, чтобы вывеску смогла прочитать и произнести любая местная бабушка, а не только те, кто знает английский. Так «heavy» окончательно стал «El Jevi» — уже не кличкой одного парня, а именем бренда.

Первый год давался тяжело: друзья крутили пальцем у виска («киоск — именно сейчас?»), выручка едва достигала нескольких тысяч песо в день. Но вместо того, чтобы плыть по течению квартальной торговли, Евтерев сразу начал перестраивать саму логику ассортимента.

Первое, что он сделал, — вычистил с полок весь неликвид, который по инерции продают традиционные kiosqueros: соевый соус, дешёвую бижутерию, открытки, стиральный порошок не первой линейки, пыльных плюшевых мишек. Вместо этого — только топовые бренды и самые ходовые позиции: шоколадки, сигареты, газировка линейки Coca-Cola (никакой Manaos, по его словам, «даже по приколу»).

При этом он сознательно держал в ассортименте низкомаржинальные или вовсе убыточные сервисы — пополнение транспортной карты SUBE, виртуальную пополняемость мобильного, ксерокопии, оплату счетов. Логика простая: эти сервисы не зарабатывают сами по себе, зато затягивают людей внутрь, а дальше срабатывает импульсная покупка — по собственной оценке Евтерева, 80% посетителей киоска решают, что купить, уже стоя у прилавка.

Главное же отличие El Jevi от конкурентов — не то, что продают, а то, что играет. В каждой точке крутится тяжёлый металл из курируемого плейлиста примерно на 3500 треков: Metallica, Megadeth, Pantera, Bon Jovi. Вывески жёлтые, шрифты на постерах — «металлические», как на обложках альбомов, в продаже — брелоки и мелочи с тематикой жанра.

Сотрудникам не обязательно любить металл лично, но восемь часов смены он звучит независимо от вкусов персонала — и это часть отбора: Евтерев лично проводит собеседования и признаётся, что многие приходят «по резюме», а не по любви к жанру, но втягиваются: заходят на Bon Jovi, а через месяц уже слушают Metallica.

Расти сеть решила не вразброс, а плотными кластерами: по словам Евтерева, невозможно одинаково эффективно держать точку в микроцентре, другую во Флоресе, третью в Реколете — так не работает ни логистика, ни бренд. Стратегия была буквально паучьей: закрепиться в Палермо (он даже хотел, чтобы весь охваченный сетью район называли «Palermo Jevi»), а затем расползаться дальше вдоль конкретных осей — Санта-Фе/Кабильдо в сторону Реколеты и Бельграно.

Критерии для новой точки были прагматичными: угловое расположение, широкий тротуар, витрина от трёх-четырёх метров, близость к выходу из метро или автобусной остановке. К 2017–2018 годам открытие одной точки в среднем обходилось около 40 тысяч долларов.

Цифры роста по годам, которые называл сам Евтерев в разных интервью:

• к середине 2010-х — около 10 точек, все в Палермо, причём пять из них открылись буквально за предыдущие полгода;
• 2017-й он сам называет «золотым годом» — плюс 14 филиалов;
• к 2018 году — порядка 30 точек, 80 сотрудников, оборот около 10 млн песо в месяц;
• к 2022 году, несмотря на пандемию, — уже 55 точек в восьми районах: Палермо, Реколета, Barrio Norte, Бельграно, Бальванера, Сан-Николас, Монтсеррат и Кабальито.
• на сегодня сеть насчитывает более 100 точек.

Свежих точных официальных цифр после 2022-го найти не удалось — соцсети сети не столь активны, а сама компания невелика и непублична. Но по объявлениям о найме 2026 года видно, что бизнес жив и продолжает набирать людей на смены в Буэнос-Айресе — так что «одна из самых быстрорастущих сетей» на сегодня похоже на правду, даже если точное число точек сейчас назвать сложно.

По собственному признанию Евтерева, по обороту в Буэнос-Айресе El Jevi занимает лишь третье место — впереди более крупные сети Open25 и 365, у некоторых конкурентов счёт точек идёт на девятки и сотни (90–170 филиалов). Но по узнаваемости бренда это, пожалуй, самый культовый киоск города: жёлтая вывеска и метал из динамиков — уже часть визуального кода Палермо, а не экзотика.

Вот тут и всплывает главное для нашей темы: сама сеть, созданная украинцем, оказалась машиной по интеграции других мигрантов — просто никто это никогда не пиарил. Около 60% сотрудников El Jevi — иностранцы, представители семи разных национальностей. Руководящий состав при этом заметно женский: все супервайзеры, 70% менеджеров и 60% продавцов — женщины.

Личная скромность основателей тоже показательна: ни у Евтерева, ни у Фернандес долгие годы не было ни машины, ни собственной квартиры — оба снимали жильё и передвигались на велосипеде или общественном транспорте, реинвестируя всю прибыль в новые точки вместо повышения личного уровня жизни. Сам себе Евтерев назначал зарплату лишь на 20% выше, чем у самого высокооплачиваемого сотрудника. При этом романтические отношения основателей к моменту интервью Би-би-си в 2018 году уже закончились — но деловое партнёрство и дружба остались: оба описывали себя как «друзей, партнёров и фанатов метала».

В марте 2022 года издание BAE Negocios обратилось к Евтереву за очередным интервью про сеть — и получило ответ, что он слишком подавлен ситуацией, чтобы говорить с прессой. Всего пару недель прошло с начала полномасштабного вторжения России в Украину, а фамилия у него, напомним, — русская, доставшаяся от отца, хотя вся семья идентифицировала себя как украинскую и когда-то уезжала именно с Украины. Та самая постсоветская путаница с идентичностью, о которой мы упомянули в начале, здесь перестала быть занятной деталью и стала личной травмой человека, который тридцать лет строил совершенно новую, аргентинскую жизнь за десять тысяч километров от дома.

El Jevi — хороший первый пример именно потому, что Евтерев ни разу не продавал покупателям «настоящий украинский киоск». Наоборот: он сознательно аргентинизировал собственную кличку, чтобы её выговорила любая бабушка в квартале, выстроил ассортимент и сервис по правилам местного рынка и в итоге стал конкурировать на равных с крупнейшими локальными сетями — а не с ностальгией по родине. История мигранта в этом бизнесе, безусловно, есть. Просто она — не товар.